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用什么媒體來(lái)表現(xiàn)酒杯落地的廣告效果？
作者：樽糧 時(shí)間：2007-6-22 字體：[大] [中] [小]
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有的廣告采用故事性的手法，為了吸引眼球，往往加強(qiáng)情節(jié)的沖突過(guò)程。那么假如廣告中為了表現(xiàn)酒杯落地，應(yīng)該采用什么媒體呢？
不同媒體對(duì)不同廣告訴求的表現(xiàn)能力是有差異的，這涉及到廣告媒體的選擇問(wèn)題。以下內(nèi)容選自本人拙作《中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)圣經(jīng)》。
主要媒體有電視、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)和戶外廣告等，我們應(yīng)根據(jù)各類媒體的特點(diǎn)，并結(jié)合目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣、產(chǎn)品特點(diǎn)、廣告信息的內(nèi)容和費(fèi)用等因素來(lái)選擇適當(dāng)?shù)拿襟w，并將總預(yù)算在各類媒體之間進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆峙洹?
影響媒介的選擇因素：
⑴品類關(guān)心度；
消費(fèi)者對(duì)品類的關(guān)心度低，導(dǎo)致對(duì)該廣告的注意力不高。如果把這類產(chǎn)品的廣告安排在報(bào)紙等媒體上，廣告效果大大降低。品類關(guān)注度比較高的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)尋找相關(guān)信息。
因此品類關(guān)注度的差異，導(dǎo)致不同的品類選擇不同的媒介。具有代表性的是報(bào)紙和電視上品類的差異。
�、茝V告活動(dòng)類型：
媒介對(duì)聲音和畫(huà)面的傳播能力不同，因此不同媒介對(duì)各類廣告活動(dòng)提供的價(jià)值也將有不同。下面是媒介對(duì)特定創(chuàng)意活動(dòng)的適合度比較，其中A、B、C、D、E是代表適合度的高低。
權(quán)威、新聞訴求：
電視Ｃ廣播Ｄ報(bào)紙Ａ雜志Ｂ戶外Ｅ網(wǎng)絡(luò)Ｂ
美感、質(zhì)感訴求：
電視Ｂ廣播Ｅ報(bào)紙Ｄ雜志Ａ戶外Ｃ網(wǎng)絡(luò)Ｄ
使用示范：
電視Ａ廣播Ｄ報(bào)紙Ｃ雜志Ｃ戶外Ｅ網(wǎng)絡(luò)Ｂ
娛樂(lè)性：
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活動(dòng)告知：
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劇情故事性：
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呈現(xiàn)幽默：
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懸疑神秘性：
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秘密性：
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包裝識(shí)別
電視Ｃ廣播Ｅ報(bào)紙Ｅ雜志Ｂ戶外Ａ網(wǎng)絡(luò)Ｄ
功能比較
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激發(fā)使用沖動(dòng)：
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音樂(lè)性：
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互動(dòng)性：
電視Ｂ廣播Ａ報(bào)紙Ｃ雜志Ｄ戶外Ｅ網(wǎng)絡(luò)Ａ
⑶品類相關(guān)性：
媒介的受眾和產(chǎn)品的目標(biāo)人群重疊度高，則媒介對(duì)于傳播具有較高價(jià)值。如在雜志上刊登書(shū)籍廣告，以及在電視體育節(jié)目中插播運(yùn)動(dòng)服裝廣告。
此外還要考慮品牌形象和與個(gè)性、消費(fèi)習(xí)慣、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等因素。
那么話歸前言，到底什么媒體適合表現(xiàn)酒杯落地呢，顯然廣播、電視比較適合，前者具擅長(zhǎng)表達(dá)聲音效果，后者兼具聲音、畫(huà)面兩種表現(xiàn)能力。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)視頻也是一種可以選擇的方式。戶外、報(bào)紙和雜志顯然不適合表現(xiàn)，除非愿意用大幅空間來(lái)加強(qiáng)畫(huà)面效果，但是顯得過(guò)于奢侈。
《中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)圣經(jīng)》獻(xiàn)給那些準(zhǔn)備攀登營(yíng)銷(xiāo)高峰，而只愿意支付最低成本的無(wú)畏者。
作者：樽糧，系資深管理專家，主要研究領(lǐng)域?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和文化發(fā)展。今后將有關(guān)于產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方面的研究成果陸續(xù)問(wèn)世。 信箱：time0987@sohu.com